第325章 抖音效应（上）
第325章 抖音效应（上）
“musical.ly……”
约书亚-库什纳锁紧眉头，低声将这个词反复念叨了好几遍。
并非是他未曾听闻过这家公司。
而是他实在想不到为什么韩易会对它青眼相加。
什么是musical.ly？
一个上海闻学网络科技有限公司旗下的短视频应用程序，于2014年8月正式上线，其核心策略，就是为用户提供体验全面超越vine的全新应用。
当时，vine还是短视频这个赛道上无可争议的绝对领先者，2012年6月创立，2012年10月便被twitter以3000万美元的价格整体收购。2013年1月24日，第一个版本正式上线，其别开生面的六秒短视频循环玩法，迅速俘获了一大批欧美青少年。
2013年第一季度至第三季度的半年时间里，vine成为了世界范围内用户增长量最快的应用程序，增长率达到惊人的403%，远超第二名flickr的146%、第三名instagram的130%，还有第四名whatsapp的123%。到了2015年底，vine已经发展成了一个拥有两亿注册用户的庞大社群，被誉为带动twitter生态圈发展的下一个火车头，重要程度与facebook的instagram不相上下。
但twitter从来就没有成功解决vine的几个致命问题，这个存活时间不到四年的短视频应用，在崛起的同时就已经走上了衰落的道路。首先，twitter对旗下的应用程序，没有一个统一和连贯的运营理念，vine如日中天的时候，twitter本身还在研发他们的30秒视频功能。
其次，twitter不知道该如何利用这个app来赚钱，后世被抖音玩出的付费推广，vine直到停止运营也没有上线。这导致母公司损失了数以亿计的商业化收入，广告商亦因此转投facebook和snapchat。
更重要的是，收购vine的时候，twitter让大部分高管留任，这些高管对于他们创造的短视频奇迹非常自信，几乎是原教旨主义式地守护着他们的“六秒原则”，即短视频只能被限制在六秒的时间框架内。这导致用户的创意和表达欲严重受限，所以，当instagram于2013年6月上线15秒短视频功能后，当时热度正在飞速攀升的vine，其实就已经在流失用户了。
多重负面因素影响下，2016年10月27日，难以为继的vine宣布，将禁止用户上传新的视频内容，宣告了该应用的正式消亡。一时间，各种所谓的深度报道纷至沓来，把vine，和它所代表的短视频平台，贬得一无是处。
“千禧一代确实喜欢观看十秒左右的视频，但不会刻意在网络上搜寻这些视频，它们是碎片化娱乐的补充，是社交媒体平台的余料。离开facebook、instagram或者snapchat，单独提供短视频娱乐的平台，会生存得相当艰难。”
这是cnbc专栏记者米歇尔-卡斯蒂略给vine的盖棺定论，也是诸多风险投资从业者对短视频平台的共识。
包括约书亚-库什纳在内。
“你看起来好像对musical.ly……”韩易身子向前倾了倾，“不是很满意的样子？”
“产品本身没有什么可抱怨的，我试用过，很有趣。事实上，关于musical.ly的投资案，两年前就被团队呈报到了我的办公桌上。”约书亚-库什纳用指腹抹了抹嘴唇，回应道。
“但你拒绝了？”
“硅谷大多数的风险投资公司都拒绝了。”约书亚细致地解释道，“你可能不太了解当时这个团队是什么情况……他们融了25万美元，本来想做一个在线教育平台，邀请各行各业的专业人士来平台开课，每节课三到五分钟。但许多学科太过复杂，根本不可能用几分钟的时间就讲完一个知识点，而且最致命的是，知识本身并不有趣，或者说他们没有把知识包装得很有趣，所以，那个app，基本上是一发行就宣告失败了。”
“我还记得我跟这个团队电话沟通了大概半个小时，我在纽约，他们在上海，我下午三点才有时间，他们就真的等到了凌晨三点。我们的谈话非常愉快，团队本身也非常高效且诚实，没有跟我耍什么招……但是他们当时的情况真的太令人担忧了，25万的资金只剩下8%，为了不把这笔钱还给投资人然后原地解散，才仓促启动了短视频平台的计划，因为跟他们原本在做的项目比较对口，很多东西直接拿来就能用，产品成型也就会快一点。”
“所以，musical.ly其实是个补救措施？”
“没错，从立项到完成第一版上线，只用了三十天。”
“怪不得伱当时会拒绝他们的融资提案。”约书亚-库什纳的回答解开了韩易内心的疑惑，在他看来，一个如此优质的项目，约书亚应该没有理由拒绝才对，“但现在回想起来，会不会有点后悔？他们上个月刚发布了用户数据，注册人数已经突破1.3亿了。”
“对我来说，还好吧，没有特别后悔或者懊恼的情绪。”约书亚轻轻摇了摇头，“musical.ly的发展历程中，其实充满了很多不确定性。因为曾经接触过他们团队的缘故，我这两年其实一直有在密切关注。刚开始的数据指标看起来不错——每天有500人下载，而且更重要的是，大部分用户都能留存下来，但还是太慢了。接下来的十个月里面，他们的用户增长速率就没有变化过。”
“没有风险投资公司会对这种持平的成长曲线感到满意。”韩易为约书亚补充道。
“是的。幸好关键时刻，musical.ly自己找到了症结所在。”
“症结在哪里？”
“用户把视频下载下来，分享到instagram、twitter，或者facebook的时候，看不到musical.ly的标识。”
“ah。”韩易顿悟，“然后他们就给每个用musical.ly制作的视频都打上了水印，还有用户本人的名字，保证他们不会对logo的出现感到过度反感。”
“这个时候，musical.ly才算真正进入爆发期。”约书亚-库什纳颔首应道，“2015年7月登顶苹果应用商店免费软件的下载排行榜首位，8月份就拿到了sig牵头的，1660万美元的a轮融资。所以说，要不是因为有那一次关于视频水印的变动，musical.ly早就关门大吉了。而这种情况，跟兴盛资本的投资逻辑可以说是……完全相反的，就像你刚才听到的那样，易，我们的客户名单里，有许多把安全性放在首位的机构客户，他们想在硅谷找到的是稳健的，可持续的成熟商业模式，而不是迫不得已的豪赌。”
“但他们豪赌成功了，不是吗？”韩易反问道，“1.3亿的注册用户，4000万的活跃用户，每天新增的视频量超过1200万条。”
“也许在某种意义上，musical.ly成功了，是的。”约书亚想了想，给出了一个相当委婉的回答，他不想让面前这个有兴趣往兴盛资本的基金里投入九位数资金的潜在合作伙伴感到不快，“不过，如果我们从vine那里学到了任何东西，那就是——仅仅拥有用户是不够的，若不能将其商业化，迟早都会走向衰败。”
“最关键的是，在我看来，musical.ly还有一个无比致命的天然缺陷。”
“什么缺陷？”
“它的名字，musical.ly。”约书亚放慢语速，说道，“你自己在运作唱片公司和版权发行公司，你应该非常清楚，易，musical.ly这种模式不会长久。平台上所有15秒的视频，不管是唱歌也好、跳舞也好，还是做各种各样的搞笑动作也好，都是围绕着热单完成的。换句话说，musical.ly，就是音乐流媒体平台和视频流媒体平台之外，互联网公司利用音乐版权的另一种方式。它是一种全新的方式，一种互动的方式，但毫无疑问，确实也是一种剥削的方式。”
“三大音乐集团，包括瀚音乐，现在只是没有把目光投向musical.ly而已，因为它还不够大，不够稳固，不够有钱。等它成长到youtube的……大概三分之一，或者五分之一的程度，一连串的版权官司就会找上门来了。到时候，光是musical.ly需要支付的版税，估计就要让所有的投资者望而生畏。”
“你不觉得musical.ly可以用安全港原则来保护自己吗？”韩易心中早有答案，他之所以选择这样发问，更多的是对约书亚-库什纳的测试。
看看这位资本金童，有没有可以跟他讨论musical.ly及其背后商业逻辑的资格。
“不太可能。”约书亚斩钉截铁地说道，“youtube之所以能逃过三大音乐集团的围猎，归根究底是因为，它提供的确实只是一个视频分享平台而已，它没有给用户提供具体玩法，更没有提供音乐选择。但musical.ly不同，所有的宣传广告，主打的概念只有一个：从它提供的热门音乐库里选择你喜欢的单曲，然后跟着拍视频、对口型。”
“如果我是联邦法官，作为用户行为的引导者，它绝对会败诉，毫无悬念。”
“我还以为你对musical.ly不感兴趣呢。”韩易歪起脑袋，饶有兴致地注视着约书亚，“没想到你研究得这么透彻。”
约书亚说得没错，musical.ly，以及它的后继者tiktok，从商业逻辑上来说与youtube有本质上的不同。youtube主攻传统的长视频，抖音专注碎片化娱乐时代兴起的短视频。youtube吸引全年龄段的用户，主力观众在18到34岁之间，抖音则专攻年轻群体，gen z，和千禧世代中年龄更小的那部分，大概在16到24岁的范围内。
youtube上面的视频内容包罗万象，vlog、教程、影片、mv，种类多样，而抖音，至少在它爆发式增长的那段时期里，是以创意类的短视频为主核心卖点的。
而这些创意类短视频的“创意”、“趣味”和“亮点”，几乎都与音乐密切相关。
抖音，品如其名，就是一个以音乐为文化内核的平台。
特别是早期的抖音，在韩易看来，更像一个鼓励用户自制音乐可视化内容的集散地。
音乐在抖音传播链条上的地位是如此显著，以至于抖音根本就没有想过像youtube那样扯起“我只是提供平台，侵犯你们版权的是用户”这种虎皮大旗，而是老老实实地跟三大音乐集团挨个谈判，按时付款，逐年续约。
就连独立的原创音乐人，抖音也开放了音乐人后台，按月结算版税，频率比季度结算的网易云音乐和qq音乐高得多，付款流程也简单得多。后台刚点结算，款项就直接打到支付宝账户上，十秒钟都用不到。而网易云和tme，从提交付款请求，到收到发票，再到最终打款，起码要拖一个月的时间。
不仅如此，上一世，抖音还成立了单独的音乐版权发行公司，大举进军音乐工业核心地带，野心昭然若揭。
换句话说，未来的抖音，不光是音乐版权的使用方，还在想尽办法成为音乐版权的所有方。
因此，哪个app都可能不付音乐使用产生的版税，唯独抖音，绝不会在这方面皱半下眉头。
音乐，就是抖音的命脉与根基。
“投资的项目需要仔细研究，因为我得知道我是为了什么而投资。不投资的项目更要研究透彻，否则我就是在白白浪费良机。”约书亚-库什纳张开双臂，一脸理所当然。
“很好。”
听见约书亚-库什纳对musical.ly的质疑，韩易思忖片刻，才重又抛出了一个问题。
“youtube现在有多大，乔什？你有一个大概的数据吗？”
“月度活跃用户数好像是……14亿，不，15亿。”约书亚微微蹙眉，“别的数据记不清楚了，毕竟youtube太大，已经超出了我的考量范围。”
“没关系。现在，想象一下，如果musical.ly月活跃用户数跟youtube一样多，会发生什么？”
“唱片公司会赚到裤子都掉下来。”
“不，再想想。”韩易笑着晃晃食指。
“musical.ly就可以……让用户付费使用音乐？就像spotify和apple music所做的那样？”
“那相当于快速自杀，没人会付钱拍短视频。”
“是啊，这就是短视频平台难以商业化的……等等。”忽然，约书亚像是想到了什么似的，陡然睁大了眼睛，“你的意思是……”
“finish your thought。”
“如果有15亿用户，musical.ly就拥有了史上最强大的音乐推广工具，如果一首歌，能够作为背景音乐被15亿人听到，哪怕它是一坨纯粹彻底的狗屎，也能创造千万美元级别的收入。”
“完全正确，乔什。”
哇噢。
表面镇定的韩易，在心中发出了一声惊叹。
不愧是哈佛商学院毕业，五年做到十亿资管规模的新一代犹太裔金融精英。
甚至不需要点拨，就能拨云见日，迅速找到musical.ly，以及后世由它演变而来的tiktok最令世界忌惮的超能力。
比病毒繁殖还快的推广速度。
和无限趋近于零的宣发成本。
今天比较忙，先放一半，（下）明天发
(本章完)
“musical.ly……”
约书亚-库什纳锁紧眉头，低声将这个词反复念叨了好几遍。
并非是他未曾听闻过这家公司。
而是他实在想不到为什么韩易会对它青眼相加。
什么是musical.ly？
一个上海闻学网络科技有限公司旗下的短视频应用程序，于2014年8月正式上线，其核心策略，就是为用户提供体验全面超越vine的全新应用。
当时，vine还是短视频这个赛道上无可争议的绝对领先者，2012年6月创立，2012年10月便被twitter以3000万美元的价格整体收购。2013年1月24日，第一个版本正式上线，其别开生面的六秒短视频循环玩法，迅速俘获了一大批欧美青少年。
2013年第一季度至第三季度的半年时间里，vine成为了世界范围内用户增长量最快的应用程序，增长率达到惊人的403%，远超第二名flickr的146%、第三名instagram的130%，还有第四名whatsapp的123%。到了2015年底，vine已经发展成了一个拥有两亿注册用户的庞大社群，被誉为带动twitter生态圈发展的下一个火车头，重要程度与facebook的instagram不相上下。
但twitter从来就没有成功解决vine的几个致命问题，这个存活时间不到四年的短视频应用，在崛起的同时就已经走上了衰落的道路。首先，twitter对旗下的应用程序，没有一个统一和连贯的运营理念，vine如日中天的时候，twitter本身还在研发他们的30秒视频功能。
其次，twitter不知道该如何利用这个app来赚钱，后世被抖音玩出的付费推广，vine直到停止运营也没有上线。这导致母公司损失了数以亿计的商业化收入，广告商亦因此转投facebook和snapchat。
更重要的是，收购vine的时候，twitter让大部分高管留任，这些高管对于他们创造的短视频奇迹非常自信，几乎是原教旨主义式地守护着他们的“六秒原则”，即短视频只能被限制在六秒的时间框架内。这导致用户的创意和表达欲严重受限，所以，当instagram于2013年6月上线15秒短视频功能后，当时热度正在飞速攀升的vine，其实就已经在流失用户了。
多重负面因素影响下，2016年10月27日，难以为继的vine宣布，将禁止用户上传新的视频内容，宣告了该应用的正式消亡。一时间，各种所谓的深度报道纷至沓来，把vine，和它所代表的短视频平台，贬得一无是处。
“千禧一代确实喜欢观看十秒左右的视频，但不会刻意在网络上搜寻这些视频，它们是碎片化娱乐的补充，是社交媒体平台的余料。离开facebook、instagram或者snapchat，单独提供短视频娱乐的平台，会生存得相当艰难。”
这是cnbc专栏记者米歇尔-卡斯蒂略给vine的盖棺定论，也是诸多风险投资从业者对短视频平台的共识。
包括约书亚-库什纳在内。
“你看起来好像对musical.ly……”韩易身子向前倾了倾，“不是很满意的样子？”
“产品本身没有什么可抱怨的，我试用过，很有趣。事实上，关于musical.ly的投资案，两年前就被团队呈报到了我的办公桌上。”约书亚-库什纳用指腹抹了抹嘴唇，回应道。
“但你拒绝了？”
“硅谷大多数的风险投资公司都拒绝了。”约书亚细致地解释道，“你可能不太了解当时这个团队是什么情况……他们融了25万美元，本来想做一个在线教育平台，邀请各行各业的专业人士来平台开课，每节课三到五分钟。但许多学科太过复杂，根本不可能用几分钟的时间就讲完一个知识点，而且最致命的是，知识本身并不有趣，或者说他们没有把知识包装得很有趣，所以，那个app，基本上是一发行就宣告失败了。”
“我还记得我跟这个团队电话沟通了大概半个小时，我在纽约，他们在上海，我下午三点才有时间，他们就真的等到了凌晨三点。我们的谈话非常愉快，团队本身也非常高效且诚实，没有跟我耍什么招……但是他们当时的情况真的太令人担忧了，25万的资金只剩下8%，为了不把这笔钱还给投资人然后原地解散，才仓促启动了短视频平台的计划，因为跟他们原本在做的项目比较对口，很多东西直接拿来就能用，产品成型也就会快一点。”
“所以，musical.ly其实是个补救措施？”
“没错，从立项到完成第一版上线，只用了三十天。”
“怪不得伱当时会拒绝他们的融资提案。”约书亚-库什纳的回答解开了韩易内心的疑惑，在他看来，一个如此优质的项目，约书亚应该没有理由拒绝才对，“但现在回想起来，会不会有点后悔？他们上个月刚发布了用户数据，注册人数已经突破1.3亿了。”
“对我来说，还好吧，没有特别后悔或者懊恼的情绪。”约书亚轻轻摇了摇头，“musical.ly的发展历程中，其实充满了很多不确定性。因为曾经接触过他们团队的缘故，我这两年其实一直有在密切关注。刚开始的数据指标看起来不错——每天有500人下载，而且更重要的是，大部分用户都能留存下来，但还是太慢了。接下来的十个月里面，他们的用户增长速率就没有变化过。”
“没有风险投资公司会对这种持平的成长曲线感到满意。”韩易为约书亚补充道。
“是的。幸好关键时刻，musical.ly自己找到了症结所在。”
“症结在哪里？”
“用户把视频下载下来，分享到instagram、twitter，或者facebook的时候，看不到musical.ly的标识。”
“ah。”韩易顿悟，“然后他们就给每个用musical.ly制作的视频都打上了水印，还有用户本人的名字，保证他们不会对logo的出现感到过度反感。”
“这个时候，musical.ly才算真正进入爆发期。”约书亚-库什纳颔首应道，“2015年7月登顶苹果应用商店免费软件的下载排行榜首位，8月份就拿到了sig牵头的，1660万美元的a轮融资。所以说，要不是因为有那一次关于视频水印的变动，musical.ly早就关门大吉了。而这种情况，跟兴盛资本的投资逻辑可以说是……完全相反的，就像你刚才听到的那样，易，我们的客户名单里，有许多把安全性放在首位的机构客户，他们想在硅谷找到的是稳健的，可持续的成熟商业模式，而不是迫不得已的豪赌。”
“但他们豪赌成功了，不是吗？”韩易反问道，“1.3亿的注册用户，4000万的活跃用户，每天新增的视频量超过1200万条。”
“也许在某种意义上，musical.ly成功了，是的。”约书亚想了想，给出了一个相当委婉的回答，他不想让面前这个有兴趣往兴盛资本的基金里投入九位数资金的潜在合作伙伴感到不快，“不过，如果我们从vine那里学到了任何东西，那就是——仅仅拥有用户是不够的，若不能将其商业化，迟早都会走向衰败。”
“最关键的是，在我看来，musical.ly还有一个无比致命的天然缺陷。”
“什么缺陷？”
“它的名字，musical.ly。”约书亚放慢语速，说道，“你自己在运作唱片公司和版权发行公司，你应该非常清楚，易，musical.ly这种模式不会长久。平台上所有15秒的视频，不管是唱歌也好、跳舞也好，还是做各种各样的搞笑动作也好，都是围绕着热单完成的。换句话说，musical.ly，就是音乐流媒体平台和视频流媒体平台之外，互联网公司利用音乐版权的另一种方式。它是一种全新的方式，一种互动的方式，但毫无疑问，确实也是一种剥削的方式。”
“三大音乐集团，包括瀚音乐，现在只是没有把目光投向musical.ly而已，因为它还不够大，不够稳固，不够有钱。等它成长到youtube的……大概三分之一，或者五分之一的程度，一连串的版权官司就会找上门来了。到时候，光是musical.ly需要支付的版税，估计就要让所有的投资者望而生畏。”
“你不觉得musical.ly可以用安全港原则来保护自己吗？”韩易心中早有答案，他之所以选择这样发问，更多的是对约书亚-库什纳的测试。
看看这位资本金童，有没有可以跟他讨论musical.ly及其背后商业逻辑的资格。
“不太可能。”约书亚斩钉截铁地说道，“youtube之所以能逃过三大音乐集团的围猎，归根究底是因为，它提供的确实只是一个视频分享平台而已，它没有给用户提供具体玩法，更没有提供音乐选择。但musical.ly不同，所有的宣传广告，主打的概念只有一个：从它提供的热门音乐库里选择你喜欢的单曲，然后跟着拍视频、对口型。”
“如果我是联邦法官，作为用户行为的引导者，它绝对会败诉，毫无悬念。”
“我还以为你对musical.ly不感兴趣呢。”韩易歪起脑袋，饶有兴致地注视着约书亚，“没想到你研究得这么透彻。”
约书亚说得没错，musical.ly，以及它的后继者tiktok，从商业逻辑上来说与youtube有本质上的不同。youtube主攻传统的长视频，抖音专注碎片化娱乐时代兴起的短视频。youtube吸引全年龄段的用户，主力观众在18到34岁之间，抖音则专攻年轻群体，gen z，和千禧世代中年龄更小的那部分，大概在16到24岁的范围内。
youtube上面的视频内容包罗万象，vlog、教程、影片、mv，种类多样，而抖音，至少在它爆发式增长的那段时期里，是以创意类的短视频为主核心卖点的。
而这些创意类短视频的“创意”、“趣味”和“亮点”，几乎都与音乐密切相关。
抖音，品如其名，就是一个以音乐为文化内核的平台。
特别是早期的抖音，在韩易看来，更像一个鼓励用户自制音乐可视化内容的集散地。
音乐在抖音传播链条上的地位是如此显著，以至于抖音根本就没有想过像youtube那样扯起“我只是提供平台，侵犯你们版权的是用户”这种虎皮大旗，而是老老实实地跟三大音乐集团挨个谈判，按时付款，逐年续约。
就连独立的原创音乐人，抖音也开放了音乐人后台，按月结算版税，频率比季度结算的网易云音乐和qq音乐高得多，付款流程也简单得多。后台刚点结算，款项就直接打到支付宝账户上，十秒钟都用不到。而网易云和tme，从提交付款请求，到收到发票，再到最终打款，起码要拖一个月的时间。
不仅如此，上一世，抖音还成立了单独的音乐版权发行公司，大举进军音乐工业核心地带，野心昭然若揭。
换句话说，未来的抖音，不光是音乐版权的使用方，还在想尽办法成为音乐版权的所有方。
因此，哪个app都可能不付音乐使用产生的版税，唯独抖音，绝不会在这方面皱半下眉头。
音乐，就是抖音的命脉与根基。
“投资的项目需要仔细研究，因为我得知道我是为了什么而投资。不投资的项目更要研究透彻，否则我就是在白白浪费良机。”约书亚-库什纳张开双臂，一脸理所当然。
“很好。”
听见约书亚-库什纳对musical.ly的质疑，韩易思忖片刻，才重又抛出了一个问题。
“youtube现在有多大，乔什？你有一个大概的数据吗？”
“月度活跃用户数好像是……14亿，不，15亿。”约书亚微微蹙眉，“别的数据记不清楚了，毕竟youtube太大，已经超出了我的考量范围。”
“没关系。现在，想象一下，如果musical.ly月活跃用户数跟youtube一样多，会发生什么？”
“唱片公司会赚到裤子都掉下来。”
“不，再想想。”韩易笑着晃晃食指。
“musical.ly就可以……让用户付费使用音乐？就像spotify和apple music所做的那样？”
“那相当于快速自杀，没人会付钱拍短视频。”
“是啊，这就是短视频平台难以商业化的……等等。”忽然，约书亚像是想到了什么似的，陡然睁大了眼睛，“你的意思是……”
“finish your thought。”
“如果有15亿用户，musical.ly就拥有了史上最强大的音乐推广工具，如果一首歌，能够作为背景音乐被15亿人听到，哪怕它是一坨纯粹彻底的狗屎，也能创造千万美元级别的收入。”
“完全正确，乔什。”
哇噢。
表面镇定的韩易，在心中发出了一声惊叹。
不愧是哈佛商学院毕业，五年做到十亿资管规模的新一代犹太裔金融精英。
甚至不需要点拨，就能拨云见日，迅速找到musical.ly，以及后世由它演变而来的tiktok最令世界忌惮的超能力。
比病毒繁殖还快的推广速度。
和无限趋近于零的宣发成本。
今天比较忙，先放一半，（下）明天发
(本章完)